浙江不銹鋼管廠家營銷價格管理機制研究分析

 近年來，國家經(jīng)濟正由高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，這給傳統(tǒng)的鋼鐵行業(yè)發(fā)展模式帶來了機遇和挑戰(zhàn)。鋼鐵企業(yè)應(yīng)有戰(zhàn)略眼光，要跟上經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大勢，在“新常態(tài)”下提前部署安排，做好產(chǎn)品升級的同時，也要做好營銷模式的調(diào)整。本文著重針對浙江不銹鋼管廠家營銷價格管理機制展開研究，以期可供相關(guān)企業(yè)參考。近年來，中國鋼鐵行業(yè)以黨的十九大精神為指導(dǎo)，深入認識和理解進入新時代我國社會主要矛盾發(fā)生的變化及中國鋼鐵工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級的重大意義，致力于促進行業(yè)從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變，使生產(chǎn)關(guān)系重新適應(yīng)大變革時期的生產(chǎn)力發(fā)展。如何引進先進的經(jīng)營理念和價格管理手段，使之與相應(yīng)的工藝和設(shè)備相適應(yīng)，在生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，通過價格決策機制優(yōu)化來調(diào)整自己的營銷策略，使企業(yè)獲得更多的效益，成為浙江不銹鋼管廠家面臨的主要課題。

一、適應(yīng)市場的快速聯(lián)動和研判市場趨勢的價格決策機制

 當市場原燃料價格變動時，浙江不銹鋼管廠家選擇性價比最優(yōu)的礦石品種進行采購，調(diào)整入燒入爐結(jié)構(gòu)配比，據(jù)此測算出對鋼材成本的影響，進而形成礦石與成品材的快速聯(lián)動。鋼廠通常采用62%鐵礦石普氏指數(shù)作為定價的風(fēng)向標。假設(shè)62%普指為78美元，匯率為6.3:1，1噸鐵消耗62%礦石1.6噸。每漲跌1美元對成本的影響為（假設(shè)全外礦配比）:1*6.3*1.6=10.08元；對售價的影響為：10.08*1.17=11.79元，即礦石漲跌1美元間接影響鋼材售價約11.79元。

 礦石的價格波動通常滯后于鋼材的價格變動，進口鐵礦石主要來自于澳大利亞和巴西，并且都是以散裝貨物的形式從天津、大連、寧波等沿?？诎锻P(guān)。20天左右的運輸周期，貨到碼頭后，還有長達10天左右的報關(guān)檢測和卸船期，由于進口貨物通常采用鎖定價格的方式，考慮運輸周期和卸船期在30天左右。當國外礦石價格發(fā)生下跌時，必將傳導(dǎo)到原料價格，浙江不銹鋼管廠家可總結(jié)其中的價格變動規(guī)律，踩準時機，實現(xiàn)原料與成品的快速聯(lián)動機制。

 信息社會每天充斥著各種消息，對信息的處理實際是對未來的掌握和預(yù)判。根據(jù)采集的市場信息，由經(jīng)營決策部門來集體分析市場趨勢，研判購銷方案和策略。在成品下跌時期，可以降低原料庫存量；銷售部門要在市場下跌趨勢明朗之前盡快出貨；在成品上漲時期，可以逐步加大原料采購量；成品銷售“緩出貨”，控制出貨速度。樹立“經(jīng)營庫存”理念，在保持合理原料和成品庫存的同時，結(jié)合對市場趨勢的預(yù)判，發(fā)揮庫存蓄水池的作用，實現(xiàn)最低的原料采購和成品的價值最大化。

二、控制成本的標準成本測算和效益優(yōu)先的資源配置機制

  目前浙江不銹鋼管廠家均有一套完整的成本預(yù)算體系，通過標準成本預(yù)算體系的測算，將當前原料價格、銷售價格代入預(yù)測系統(tǒng)，能夠很快地測算出產(chǎn)品盈利能力排序，及時調(diào)整公司生產(chǎn)組織方案，確定最佳產(chǎn)線產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，增加高利潤產(chǎn)品產(chǎn)量，再結(jié)合區(qū)域市場價格，及時調(diào)整發(fā)貨區(qū)域，組合出最優(yōu)銷售創(chuàng)效方案,。

  效益優(yōu)先原則是一種產(chǎn)品資源配置的機制。營銷管理的最高目標是取得和提高企業(yè)效益，包括企業(yè)的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益。因此，企業(yè)營銷計劃必須圍繞這個中心來制定和展開，要從合理處理局部與全局、近期與長期、內(nèi)部與外部、微觀與宏觀等方面的關(guān)系出發(fā)，統(tǒng)籌兼顧，權(quán)衡利弊，以促進產(chǎn)線效益最大化。

  堅持以效定銷、以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)促銷的生產(chǎn)組織模式,以效益優(yōu)先原則優(yōu)先安排盈利能力強、市場需求旺盛的產(chǎn)品組織生產(chǎn)，快速占領(lǐng)市場，提高產(chǎn)銷運行效率，解決產(chǎn)銷運行的效益、效率和掌控問題，提高產(chǎn)線利用效率，降低運營成本，實現(xiàn)公司效益最大化。

 適應(yīng)新形勢下浙江不銹鋼管廠家以市場為導(dǎo)向的生產(chǎn)組織理念和以客戶為中心的營銷新模式，通過投入產(chǎn)出的效益排序，對銷售接單和生產(chǎn)組織建立起以效定銷、以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)促銷的快速生產(chǎn)組織模式，實現(xiàn)快速應(yīng)對銷售市場的變化。滿足客戶需求，提高產(chǎn)線利用率，降低運營成本，實現(xiàn)公司效益最大化。

  特殊合同是客戶要求改變公司目前所生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝、型號或需提供公司尚未開發(fā)產(chǎn)品的合同。特殊合同的評審由市場營銷部組織生產(chǎn)部、采供部、技術(shù)研發(fā)部的負責(zé)人一同評審。通過特殊合同評審機制，將市場與生產(chǎn)、成本與售價結(jié)合起來，既要滿足客戶對品種質(zhì)量的要求，又要保證成本的經(jīng)濟性和營銷的創(chuàng)效。

三、充分授權(quán)的分級價格管理和后評價機制

  以“引入市場、充分授權(quán)、權(quán)責(zé)對等、全員經(jīng)營”為原則，明確銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)科長、業(yè)務(wù)員權(quán)限等各級經(jīng)營單元權(quán)責(zé)，避免重重請示，提高接單效率，對客戶實現(xiàn)從“單一生產(chǎn)”向“全面經(jīng)營”的角色轉(zhuǎn)換。

  當前浙江不銹鋼管廠家營銷可以采用以點帶面的方式，用幾個品種先行試點，以每天發(fā)布的銷售價格為基準，優(yōu)惠幅度權(quán)限為業(yè)務(wù)員10元、業(yè)務(wù)科長30元、銷售經(jīng)理50元，業(yè)務(wù)人員視銷售情況在授權(quán)內(nèi)可以先行接單。優(yōu)惠超出以上權(quán)限仍需執(zhí)行公司價格審批程序。維護統(tǒng)一報價，若特殊訂單，集體溝通報價。

  合理口徑對標的價格后評價機制主要用于對銷售人員的考核。若業(yè)務(wù)人員預(yù)判今后時期價格將會下跌，在月初就采用按當日牌價折扣優(yōu)惠的促銷方式將待售產(chǎn)品銷完，這樣放在一個月或一個時期來看，在下跌初期的高價位階就將貨物售罄，抬高了全月綜合售價；若在下跌趨勢明顯時再行促銷，買家則會繼續(xù)觀望，造成貨物滯銷，拉低了全月綜合售價。這樣，站在一個月或一個時期，通過制定合理口徑的業(yè)績對標考核辦法，對業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績來進行評判，考核其對公司經(jīng)營業(yè)績的貢獻度，兌現(xiàn)獎懲規(guī)定，鼓勵先進，鞭策后進，形成業(yè)務(wù)員你追我趕的業(yè)績競賽氛圍。

四、培育渠道的前期投入和遠期戰(zhàn)略合作的價格互補機制

  市場潛力品種是指在滿足現(xiàn)有客戶群需求的條件下，參與客戶端的設(shè)計、開發(fā)和成本的降低。讓客戶感覺到不再是買鋼材，而是在買材料，買服務(wù)。

  新產(chǎn)品的市場開發(fā)有兩個方面，一個是浙江不銹鋼管廠家基于現(xiàn)有裝備水平和技術(shù)水平的研發(fā)能力；一個是產(chǎn)品投入市場后，用戶對新產(chǎn)品的認可度和市場推廣效果。在研發(fā)市場潛力產(chǎn)品和培育銷售渠道的前期需要投入必要的研發(fā)費和市場推廣費。根據(jù)政府相關(guān)規(guī)定，企業(yè)可按當年實際發(fā)生的技術(shù)開發(fā)費用的150%抵扣當年應(yīng)納稅所得額。鋼廠應(yīng)當與高校科研院所合作，每年投入部分研發(fā)費用，改造優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，針對目標市場和目標客戶，開發(fā)新產(chǎn)品，在變革與創(chuàng)新升級中提升企業(yè)產(chǎn)品檔次。培育潛力市場，先人一步，用新產(chǎn)品、新技術(shù)、新材料保持并提升在細分的高端產(chǎn)品市場中的份額。

  戰(zhàn)略合作是浙江不銹鋼管廠家與重點客戶和經(jīng)銷商雙方根據(jù)各自的優(yōu)勢和特點，致力于長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作。鋼廠充分發(fā)揮自身的資源和工藝、技術(shù)優(yōu)勢，在同等條件下，優(yōu)先保障合作單位所需鋼材供應(yīng)。戰(zhàn)略合作單位充分發(fā)揮自身的工程、貿(mào)易優(yōu)勢，在承接和參建的工程項目中，優(yōu)先向業(yè)主推薦和吸納合作鋼廠作為鋼材供應(yīng)方。在投資項目和承接項目自采鋼材時優(yōu)先采購合作方產(chǎn)品，雙方承諾給予對方最優(yōu)惠待遇。雙向合作主要是指與供應(yīng)不銹鋼管廠家產(chǎn)品的原料廠商、設(shè)備備件廠商開展產(chǎn)品互供，并給予定向采購或指定產(chǎn)品價格的相互折讓。如鋼廠與煤礦在產(chǎn)品上具有互補性，可以在鋼材或煤炭互供中給予對方最優(yōu)的價格，開展產(chǎn)品互供。

五、市場細分的區(qū)域定價機制

  在鋼材產(chǎn)品由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的市場形勢下，浙江不銹鋼管廠家要適應(yīng)營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，改變營銷思想和貫徹以用戶為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。按照產(chǎn)品類別和用戶需求可劃分成若干具有共同特征的細分市場，處于同一細分市場的用戶被稱為目標客戶群。結(jié)合客戶定位、市場需求定位對目標客戶進行細分，即市場營銷對象細分化。通過對產(chǎn)品進行細分，市場營銷者進行細分，區(qū)域細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的采購量、滿意度、競爭情況等進行對比分析，總結(jié)出有利于本企業(yè)的市場機會，使鋼廠營銷及時做出營銷政策調(diào)整。集中銷售力量及資源，爭取細分市場上的優(yōu)勢品種，然后再占領(lǐng)自己的目標品種市場。

  對細分市場的區(qū)域和產(chǎn)品，浙江不銹鋼管廠家可以形成區(qū)域定價機制，對于銷往不同地區(qū)用戶的產(chǎn)品，分別制定不同的價格。區(qū)域定價要結(jié)合運輸方式、運價、運輸周期、當?shù)馗偁帉κ?、周邊資源情況等綜合考慮，通常采用給予運輸補貼，批量優(yōu)惠等方式，等貨到再考慮經(jīng)銷商運輸成本、倉儲成本、資金成本、留利等在當?shù)鼐哂械母偁巸?yōu)勢。

六、建立“供、產(chǎn)、銷、運、用”五位一體的市場快速反應(yīng)決策機制

  以2017年下半年的行情為例，針對進口鐵精粉價格上行趨勢，開展了遠期鎖定礦價機制，將礦粉庫存由7天增加到30天用量，緊緊抓住進口礦石和國內(nèi)煤焦價格的階段性低點，實施大批量采購優(yōu)惠的靈活采購策略和現(xiàn)款支付不拖欠，有效應(yīng)對大宗商品漲價的趨勢，樹立經(jīng)營庫存的理念，實現(xiàn)了大宗原料低價采購的效果。由于高庫存模式，減少了漲價對成本的影響，減少了以普氏指數(shù)為代表的進口礦石大幅上漲對煉鐵原料的影響。

  目前各個行業(yè)都在進行產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新發(fā)展，浙江不銹鋼管廠家也面臨著客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，客戶要求會越來越高。營銷系統(tǒng)應(yīng)及時掌握客戶需求，生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量管理圍繞產(chǎn)線，生產(chǎn)出客戶滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以最快的發(fā)運速度和最優(yōu)的運輸質(zhì)量配送到用戶?？蛻魻I銷管理團隊要把賣產(chǎn)品上升到賣服務(wù)的層面，產(chǎn)品要和下游用戶協(xié)同，把產(chǎn)品嵌入到用戶的產(chǎn)業(yè)鏈中，形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。